No Brasil, o direito à imagem tem consagração constitucional CF, art. 5o., X, sendo de uso restrito e exclusivo do titular, somente admitindo-se sua regular utilização por terceiro quando expressamente autorizado e nos limites da finalidade e das condições contratadas. Conforme Alberto Bittar, o direito à imagem consiste no direito que a pessoa tem de impedir que se utilize, sem seu consentimento sua expressão externa", "conjunto de traços e caracteres que o distinguem e o individualizam (in "Contornos atuais do direito do autor" 2a. edição, rev., atual e ampl., São Paulo: Revista dos Tribunais, 1999, p. 212).
O STJ editou a súmula 403, que anuncia:
"Independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada de imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais".
Apesar das divergências naturais em questão de difícil acertamento, a Corte culminou por firmar a compreensão de que o uso indevido da imagem acarreta dano moral in re ipsa.
Assim, o uso, por sociedade empresária, de imagem de pessoa física fotografada isoladamente em local público, em meio a cenário destacado, configura dano moral mesmo que não tenha havido nenhuma conotação ofensiva ou vexaminosa na divulgação. O dano moral é decorrente tão somente do fato de ter sido usada a imagem da pessoa sem a sua autorização.
É cabível, portanto, a compensação por dano moral decorrente da simples utilização de imagem de pessoa física, em campanha publicitária, sem autorização do fotografado.
STJ - 4a. Turma. Resp 1.307.366 - RJ - Rel. Min. Raul Araújo.